客户体验如何驱动ToB业务增长

编者按:本文来自微信大众号“ToB职业头条”(ID:wwwqifu),作者王建伟,36氪经授权发布。

“你觉得好体会能为公司带来哪些添加?”“体会优化触及开销和费用,ROI大约多少?”“客户体会发作的营收作用和收益,怎么量化?”

尽管“以客户为中心”进步客户体会的理念得到公认和施行。可是比如上述的问题,却常常困扰着许多2B企业的办理者。除非你能拿出令人信服的事例或数据,不然办理者对进步客户体会的决计总是摇摆不定,即便下定决计在强化客户体会的实操中也会锱铢必较。

由于供给优质的客户体会,必定需求长时间投入必定的人工和费用,却难以对客户数量、营收和赢利进步发作马到成功的作用。其结局往往是,2B企业的办理者对短期本钱的忧虑胜过对长时间获利的等待,而不得不疏忽客户当下的合理预期和诉求。终究,对事务的可继续添加贻害深远。

01

抱负很饱满

实践很主干

英国生物学家、进化论的奠基人查尔斯·达尔文曾提出:“可以生计下来的物种不是最强的,也不是最聪明的,而是最适应改变的”。

生物学家、进化论的奠基人查尔斯·达尔文

金融危机后,世界经济步入康复、调整和革新期,全球规模的不同主权国家之间的贸易战硝烟复兴,我国经济在增速趋平缓结构转型的道路上荆棘布满、困难前行。跟着全球规模内增量商场向存量商场的改变,蓝海商场越来越少,即便是笔直细分范畴也趋近饱满。由宏观经济传导至国内2B企业来看,全体国内营商环境并不达观。国内2B企业依托传统的添加形式现已越来越难以维系进一步的显着添加。

2010~2019年我国GDP增速状况

近几年来,2B概念备受推重,许多创业者如漫山遍野一般纷繁进场。跟着国表里新锐及跨界2B企业凭借科技和互联网立异追逐,国内2B企业的赛道日趋拥堵。一些企业企图在营销、收购方面发力,尽管初期能取得较大财政报答,但当竞赛对手纷繁仿效,功用趋于相同之后,额定收益也就云消雾散了。

更为丧命的是,2B企业比较2C企业来说,其成交周期更长、产品和服务更为杂乱、决议计划人更为多元、潜在买家更少等。这些要素限制着其可继续快速添加。

2B和2C企业的差异性

此刻,表里兼修的客户体会将成为差异化添加的新引擎。“以客户为中心”的客户体会晋级是一切2B企业的年代必修课。越来越多的2B企业开端注重“以客户为中心”的战略和举动,期望凭此锋芒毕露。

以产品制作职业为例,产品和定价是竞赛焦点,客户体会好像并非必争之地,但像波音公司、GE、IBM等2B职业领军企业却纷繁进步产品体会,供给更灵敏的收费规范和免费试用战略,进步客户粘性、争夺新客户。

再以企业服务职业为例,人员和服务是竞赛焦点,客户体会在企业服务职业的价值尤为重要。比如阿里巴巴、SAP、Oracle等环绕企业服务体会的一系列战略和举动现已树立起职业壁垒。

3E:从体会到高兴,终究完结添加

客户体会与企业增速之间的相关性益发显着。愉悦的客户体会不光有利于开辟新客户,也能从老客户收成更多价值。可是2B企业好像和客户在“客户体会”的认知上存在较大供需差异。

SAP大中华区总裁纪秉盟(Mark Gibbs)标明,现在有80%的CEO以为他们供给了杰出的客户体会。但实践是,只要8%的客户认同这一说法。不仅仅是C端,在2B范畴也在被“体会经济”深度影响。

SAP全球高档副总裁、大中华区总裁纪秉盟在“SAP云大会”

02

多人物参加

长周期决议计划

许多2B企业在客户体会方面的标语喊得很嘹亮,看似大志十足,也立志要改进客户体会,但细心检视之后就会发现其仍旧茫无头绪。尤其是关于没有体系执行“客户体会”的2B企业而言,安排从上到下或许都会对“客户体会”这一概念感到含糊,无论是每天与客户打交道的交给司理,仍是作业在一线的出售司理,“客户”许多时分仅仅是指对方公司的收购总监、行政老迈或CEO,而他们并不清楚还有哪些其他需求互动和相关的要害定见人员。

大部分国内2B企业对客户内部的不同相关方和收购决议计划流程缺少满足得了解,对价值链远端的下流终端用户更是缺少可见度。

事实上,企业客户并非单一的个人,其联系人背面一般隐藏着多个决议计划主导者、影响者和终端运用者。而在不同客户背面的这些要害人员的互动形式和决议计划旅程也有或许存在显着差异。有些终端客户和企业之间隔着数层经销商,因而,要对客户坚持精确认知实属不易, “了解客户”这一看似简略的工作也变得错综杂乱了。

客户分群:客户拉新及留存的体会要害抓手

2B企业需求精确地描绘客户画像和点评优质客户的经济价值。首要,经过专业的客户画像调研剖析,细分客户集体,丰厚客户画像和分层。其次,运用客户的全生命周期价值办法(LVC)了解客户在1年、2年、3年(国内2B公司均匀年龄约3年)内对均匀经营收入或毛赢利的财政奉献作为点评基准。超越3年的具有稳定上升的财政奉献客户愈加值得重视。

以一家全球抢先的费控企业为例,在制作客户要害人员地图之前,出售代表只与对方的财政总监打交道,但之后,他发现大客户公司的某位技能主管、行政总监和收购主管也是隐形的要害决议计划影响者——在商务洽谈期间担任该企业软件服务和其他替代品之间进行挑选,尔后,出售司理便定时带着技能总监来访问这位技能主管,以便让两位技能专家就不同软件的兼容性和匹配度进行讨论。终究,这个大客户对该企业的收购顺利完结。在后续的交流中,行政总监又成为续约和添加账户数的巨大推进者。出售额得到了显着进步。

2B企业打通安排决议计划链与找到有用次序

2B企业的客户需求一个决议计划链的进程,打通要害环节非常重要,次序也非常重要。首要要锚定谁是价值客户,然后就要看清价值客户中的相关决议计划链。关于那些决议计划链上重要的要害人员,有必要要了解他们在旅程中所在的方位和诉求,并别离投其所好。假设你不能清晰的刻画出价值客户是谁?要害决议计划人是谁?就难以核算出获取和维护一位价值客户所能发作的实在经济效益。

03

凡是难以量化

必定难以办理

现代办理学之父彼得·德鲁克曾说过:假设你无法丈量它,你就无法办理它。

现代办理学之父彼得·德鲁克

2B企业的办理者想要实在推进企业发展,就需求把数据丈量及剖析变成日常经营办理的一部分,将进程导向办理和成果导向办理合理匹配。

客户体会对2B企业节省的量化作用清楚明了。例如优质的客户体会所带来的:下降服务的作业量;下降保修本钱;下降重复问题“修正”本钱;下降营销本钱;防止问题上升至法令、监管和公关灾祸;下降本身一线人员的丢失率等。可是,客户体会对2B企业添加的量化好像就困难得多。对优质客户体会的经济报答进行量化剖析面临的最大应战是,丈量其对事务添加发作的正负面影响。强化客户体会带来的出资报答率和量化剖析首要有以下四个方面:

04

经过留存更多客户

发明营收添加

2B商业环境中,一个企业客户或许就意味着从数万元到数亿元的GMV,赢得一个新客户的本钱或许是留存一个老客户所需本钱的几倍乃至几百倍。《Customer experience 3.0》的作者约翰·古德曼曾对十多个职业做了上百次研讨,发现负面的客户体会可以使客户忠实度下降20%。这意味着每逢有5个客户遭受负面体会,你就会失掉其间1个客户。这与拇指规律中说到的“问题的均匀影响程度会构成客户忠实度下降20%”不约而同。

在客户心中,负面体会=问题。

商场危害模型(Market Damage Model)核算办法,可以用于核算未到达满足度的客户体会引起的营收丢失,诠释了客户留存对公司的重要意义。

以某2B科技互联网公司为例,100万客户中有30万客户遇到问题,有25%的客户向公司投诉,其间又有50%的客户对投诉处理彻底满足;在感到彻底满足的客户中,有80%的客户会再次购买,并会坚持作为公司的客户。在投诉处理后,30%心情平缓下来的客户中有70%的客户会再次购买。20%对处理成果不满足的客户中有30%的客户会造次购买。

而75%没有向公司投诉的客户,也会有25%的丢失率。那些没有挑选再次购买的客户由两部分构成:首要,有些客户尽管没有遇到任何问题,可是也清晰不会再次购买公司产品,由于他们会在某些时期考虑竞品、效能、性价比等许多要素。

要知道,即时客户体会满足好,也并不是人人都觉得咱们供给的产品服务物有所值或不行或缺。其次,那些没有投诉的客户不代表他们是满足的,更不能确认他们是否忠实,即便咱们和客户进行了必要的交流,对方也不用定乐意说出他们的实在感触。在这种惯例处理客诉状况下,依照每位客户2万元GMV核算,将有16.2亿元的年营收额或许白白丢失。

惯例处理客诉状况下丢失危险的客户数

一般来说,处理一个现有问题可以使客户忠实度呈现20%~50%的进步。影响起伏巨细的根本规律是:假设问题很严重,可是公司的处理很有用——立刻处理或补偿,并向客户确保不再发作类似问题,那么客户忠实度根本还可以拯救。乃至在某些状况下,客户会比问题呈现之前对公司的忠实度更高。可是在别的一些身心损伤的问题之下,客户康复原有的忠实度简直没有或许。例如,某团餐外卖中呈现烟头或甲由,根本就难以被另换一份或全额退款的弥补行为所抵消,乃至还有或许迸发一同毁灭性的食品安全危机。

经过上述状况的描绘,2B企业营收的改变被提醒出来。启示咱们运用以下三种营收维护战略:

1、更好地处理客户投诉问题,进步他们的满足度和忠实度,下降或许丢失的客户数量;

2、愈加活跃地听取客户诉苦,一个途径疏通的优质服务体系可以鼓舞客户多反应问题;

3、经过自动的客户教导、待人以诚的客户互动和高效的VOC处置机制来防备问题发作。

固然,客户问题的处理需求必要的本钱投入。关于不满足的客户来说,本来是要和公司Say Goodbye,可是经过有用交流并使问题得到妥善处理后,反而给公司供给了正面的出资报答。别的,许多2B企业发现客户没有诉苦或罕见诉苦,这种现象未必是好消息。

咱们应该鼓舞客户说出实在感触并勇于面临客户诉苦。依据一份威望研讨标明,最多只要三分之一,最有或许只要十分之一的客户会自意向公司打电话投诉问题。这就意味着公司总部只能听到10%遇到问题的客户发作诉苦。

咱们继续以某2B科技互联网公司为例,30万遭受问题的客户,经过鼓舞客户说出实在感触并强化客户问题的处理率之后,丢失率下降千分之五。依照每位客户2万元GMV核算,留存客户的GMV比惯例处理客诉状况下进步了3.72亿元。而以3万企业客户每通投诉电话的处理费为30元左右,经过供给体会服务手法款留一个老客户就比赢得一个新客户的ROI合算得多。

强化客户问题的处理率状况下丢失危险的客户数

05

经过口碑传达和影响

完结新客户数添加

伴跟着5G年代的汹涌到来,信息的传达愈加即时和对称,客户口碑的影响力将愈加显着。客户活跃、正面的口碑带来更多新客户,而低劣的服务和体会“赶开”客户,加快客户丢失。客户的体会口碑是赢得新客户最优本钱竞赛力的手法,这是老客户协助企业以零本钱出售产品和服务。

Salesforce经过长时间实践发现,60%的客户收购点评在触摸到卖方出售之前现已完结。预测到2020年,2B企业的客户在整个收购点评和决议计划流程发展到85%乃至更高时,才会触摸卖方的出售人员。

2B买卖环境中的收购点评和决议计划依据

正所谓“好事不出门,坏事传千里”。最新研讨标明:人们更乐意传达负面内容,一次负面体会对客户口碑发作的影响常常是正面消费体会的2~4倍。而每100例正面传达发作大约4个新客户的购买行为。令人惊讶的是,在大规模2B买卖环节中也是如此。客户口碑包含的内容不仅仅是产品的功用性、操作性和安全性等产品内容,更包含客服的问题处理才能、出售的处理方案才能和品牌名誉等服务内容。关于服务的相关内容对客户口碑传达的影响力更大。

客户体会构成的口碑对事务添加的影响首要体现在两个方面:

一方面,假设客户得到引荐购买或对立购买某一品牌发作的主张,那么这样的主张很或许会起作用。针对这种对正面的口碑和负面的口碑别离核算,然后估量其累计作用。

以某企业人力资源SaaS为例,100万客户中有80%的客户满足,其间又有40%的客户对产品满足,60%的客户对服务满足;还有20%的客户不满足,其间又有60%的客户对产品不满足,40%的客户对服务不满足;在核算那些实在承受正面和负面内容的潜在客户之后,依照每100例口碑传达发作大约4个新客户的购买行为核算,最终的客户口碑可以带来22400个新客户。

量化剖析最优客户口碑的影响

另一方面,假设客户特意想买某种产品或服务,那么他有或许到谈论网站或交际媒体去尽或许多的了解和点评。针对这种状况的量化,就要先对客户在不同前言查找并阅读相关内容的数据进行核算,然后再乘以预估的口碑对出售的影响率。这方面的口碑影响力尽管具有必定的估测性,可是凭借技能手法,咱们可以测验和证明其根本牢靠。

有些公司开发了相应的技能东西,如谷歌剖析(Google Analytice)、奥多比剖析(Omniture)和共识东西(Resonate)等,这些东西可以定位那些在网上口碑传达的人,并经过大规模的动态追寻研讨,验证其间终究有多少人实在参加了听闻的内容或是否付诸举动。

06

经过发作更少问题和更优体会

完结更高定价

绝大多数的2B企业客户乐意为更高的质量付出更高的价格。客户对价格的敏感性与客户买卖和运用中遇到的问题有联系。在一项最近针对3000多家小额贷款银行的查询标明,发作的问题越少,客户对价格的敏感性就越低。当问题发作时,客户的价格敏感度会翻倍,假设同一问题再次呈现,或许呈现了更多的其它问题,那它会再翻倍。

呈现问题导致客户对价格敏感性的上升

经过我对很多2B客户的边沿作用进行量化剖析,假设客户感触到了咱们供给的某种可继续、满足客户刚需的体会,那么他的忠实度或许会进步30%。借此有战略的进步价格,这个客户大约率仍是会挑选购买。这是包含找钢网、找煤网、找油网等一大批“找字辈”渠道可以继续添加的原因:买卖双方为自己取得的服务体会而感到满足。可是假设他们在这里遇到问题,他们就会觉得这种根据信息化和数据的产品服务对不住这个价格。这也验证了2B客户体会更好的公司,其盈余空间就更大一些。

07

经过对问题妥善处理

完结额定营收或增值服务

2B企业存在的终极价值便是处理客户的问题。客户问题的发作并非是祸不单行,合理应对和妥善处理问题对事务添加有重要价值。问题对事务添加的影响直接源于问题的修正进程。关于供给企业服务的渠道而言,问题处理中必定会运用免费服务券或价格扣头来对客户进行安慰和补偿。

简直在一切的状况下,运用这类免费券的客户其实践消费都会大大超越免费券的面额,这又能带来额定的收入。针对这类额定收入,数据部分树立相应的监控模型,剖析客户在运用它们的消费轨道,核算ROI并量化出投产作用。

此外,2B企业在多供给价值厚度、处理一些高频又要害的体会问题的基础上,客户对增值服务的承受程度会更高。客户更乐意为那些物超所值的新价值付费,打造增值服务的中心价值有必要树立在契合客户预期的基础上,“先有商场需求,后有增值服务”。2B企业有必要“以客户为中心”,输出契合本身才能和基因强项的组件化增值服务。不用坚守一次性收费形式,经过不断立异输出组件化的增值服务,完结客户钱包比例的继续浸透。

08

超出客户预期的超凡体会

并不合算

尽管绝大多数2B企业的办理者坚定地以为超出客户预期的体会可以带来更高的客户忠实度。可是马修·狄克逊、尼克·托曼和瑞克·德里西在联合编写的《新客户忠实度进步法》中调研了97000多名客户后发现是:一旦服务体会到达客户的预期,忠实度就不再添加了。一起咱们有必要觉悟,总让客户惊叹的“超凡”客户体会,在性价比和可操作性上显然是不经济和不行继续地。

超出客户预期的超凡体会并不合算

正如我国古人们才智的处世哲学——“过为己甚”和“物极必反”。超出客户预期的冷艳体会其实只需求偶然为之或针对少数特定客户而为之。关于遍及的ToB企业的客户而言,在呈现问题时,他们的首要需求是:“帮我快速处理问题。别找事儿,少添乱。不用给我什么惊喜,让我看到(产品或服务)尽早康复正常即可”。

09

最 后

优质客户体会对事务添加的奉献首要体现在维系客户、进步客户满足度及忠实度、进步复购率、树立正面的客户口碑、下降负面口碑、进步边沿收益等。强化客户体会带来的出资报答率常常超越100%。优质客户体会绝比照一般的惯例客户运营更合算、更有价值。优质的客户体会是未来ToB企业的中心竞赛力,是企业基业长青的终极奥义。

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