美团抖音阻断携程复兴

新浪科技综合2021-05-26 15:53:29
美团抖音阻断携程复兴

  来源 Bianews

  受疫情影响最大的旅游行业,在2021年迎来了报复性复苏。

  近日,携程集团(下文简称“携程”)公布了截至2021年3月31日第一季度未经审计的财务业绩。这也是携程自4月19日在香港联合交易所二次上市后,交出的第一份财报。

  据财报数据显示,2021年一季度,携程的净营业收入为41亿元人民币,高于市场预期。归属于携程集团股东的净利润达到18亿元人民币,环比增长近80%,连续三个季度保持盈利。

  整个2020年,对于旅游行业,包括携程来说,都是异常艰难的一年。从财报数据来看,携程正在逐步摆脱突如其来的疫情带来的阴霾。回顾过去一年,携程为了生存,做了很多努力,携程创始人梁建章甚至亲自下场直播带货,意图挽救公司财务曲线。

  已经成立22年的携程,一直是在线旅游行业一个屹立不倒的存在。虽然几经危机、屡受挑战,但在“神童”梁建章的领导下,携程似乎总能化险为夷,稳坐中国在线旅游行业老大的位置,几乎无人能够撼动。

  如今,携程交了一个漂亮的一季度财报,但让大家保持怀疑的是:携程的领先地位还能保持多久?携程的未来会有更大想象空间吗?面对抖音和美团的强势进攻,携程会捉襟见肘吗?

  毕竟,互联网,是一个更新换代极其迅速的行业。

  01 重回盈利正轨

  据2021年Q1财报显示,携程第一季度净营收41亿元,同比下降13%;归属于公司股东的净利润为18亿元,去年同期为净亏损54亿元,环比增长近80%,连续三个季度保持盈利。

  相较于2020年全年亏损32.69亿,可以看出,携程的业务正在缓慢复苏中。在其季报发布前,多家机构上调对其的市场评级。

制图:鞭牛士

  不过,由于年初国内几波小范围新冠疫情所带来的旅行限制,导致携程2021年Q1毛利率环比有所下滑,2021年Q1其毛利率为75%,而上季度为82%。

  在具体业务方面,2021年第一季度住宿预订营业收入为16亿元,与去年同期相比增长37%;交通票务营业收入为15亿元;旅游度假业务营业收入为1.69亿元;商旅管理业务营业收入为2.52亿元,比去年同期增长101%,与上一季度相比下降18%。

  携程表示,今年3月,携程国内主营业务加速复苏,国内机票与酒店业务较2019年同期实现双位数增长,商旅管理业务及包括国内广告收入和旅游金融服务业务在内的其他业务已超过至疫情前水平。其中,商旅管理业务较2019年同期增长6%,其他业务较2019年同期增长17%。

  在随后的财报电话会议上,梁建章表示:“从长远角度来看,我们对出国游行业表示乐观的态度。从短期角度来看,我们将我们的注意力,集中在国内旅游这一块。”

  虽然2020年前两个季度,受到疫情影响,携程业绩大幅下滑,但从2020年第三季度开始,携程开始重回正轨,实现首季盈利,当季净利润为15.81亿元,并保持了三个季度。

  从数据上看,作为行业头部的在线旅游公司,携程业务的复苏,无疑为在2020年遭受重创的在线旅游行业,打入了一剂强心针。

  要知道,从2011年,携程就成为中国GMV(商品交易总额)最高的在线旅行平台,并连续十年位居第一。2018年,携程的GMV首次超过Booking,成为全球第一,并连续三年保持全球第一。作为行业领头羊,携程的一举一动,都是整个行业的“晴雨表”。

制图:鞭牛士

  但从财报也可以看出,携程的扭亏为盈,颇为不易。

  从2020年第二季度开始,携程就大力削减营运成本,营销费用自二季度开始连续三季度砍掉五成以上,2021年一季度,其销售及营销费用为9.52亿元,同比下降31%,环比下降23%,占净营业收入的比例为23%。

  与销售及营销费用同比下降的,还有其他费用指标。其中,一般及行政费用为6.84亿元,同比下降65%,环比上升1%,占净营业收入的17%。

  据财报数据显示,截至2021年一季度末,携程的资金储备,包括现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及持有至到期的定期存款和理财产品余额,为661亿元人民币,较2020年期末增长11%。

  2020年疫情期间,携程可能是全中国所有大型互联网公司中遭受冲击最大的企业:上亿人次退订,垫资超10亿量级,仅仅1个月股价便下跌超20%,市值蒸发380亿元。携程CEO孙洁在接受采访时,甚至突然落泪。

  在危机之下,为了更有底气应对未来的不确定性,携程做出了“勒紧裤腰带过日子”的选择,也换来了得之不易的成绩单。

  02 疫情下的携程

  除了“节流”之外,“开源”是携程在疫情期间的又一大动作。

  从2020年3月初,携程启动了“复兴V计划”项目,联合全球百余目的地、万家品牌投入10亿元复苏基金,并联手数万家酒店、1000多条旅游线路、100多条航线和300多家景区门票,用预售模式来促进业务增长。

  数据显示,旅游复兴V计划在2020年拉动近300个目的地城市复苏,预售交易额超40亿元。

  此外,从2020年3月23日,梁建章开始在三亚首次尝试直播带货,1小时内卖出价值百科1000万元的酒店套餐。此后,以董事长带货为亮点的“携程BOSS直播”成为平台固定栏目,每周三晚8点,梁建章都以各色造型亮相直播间带货。

  2020年9月23日,内地居民赴澳门旅游签注正式恢复当晚,梁建章与澳门金沙度假区联手带货,当晚累计交易额高达6534万元。

  据《携程直播2020年终盘点》,2020年,梁建章亲自参与直播策划,结合目的地特色共打扮成包括唐伯虎、海王及邓布利多在内的37个人物。截至2020年末,携程直播已进行118场,带动携程预售成交总额超过40亿元。

  有携程内部工作人员告诉鞭牛士,梁建章之所以会去直播,是因为“他自己觉得很好玩”,但对此举动,外界更多的看法是:在携程遇到危难时刻之时,梁建章选择又一次挺身而出,拯救公司。

  在接受媒体采访时,梁建章也曾表示:“我认为,直播是疫情时期非常适合的一种模式,正好抓住大家找优惠、找旅行灵感的需求,也算作创新,每次创新都是机会。如果没有抓住一次创新的机会,可能就落后了,对企业来说就是危险,这次确实是一个很有意思的机会。”

  在梁建章这一举动背后,是在线旅游行业正在面临的变化和携程的战略转变。

  随着年轻用户的成长、信息获取渠道的改变、决策链条所发生的变化,如何获取更多流量和更多新用户的关注,成为旅游行业所共同面临的问题,也由此将“内容生态”推到了重要的位置。

  2021年3月,携程集团将构建“旅游营销枢纽”提升至了战略高度,逐步从单纯的旅游产品交易平台开始向内容平台转型,目的是通过内容构建激发出行需求,同时通过链接交易场景来将需求转化为订单。

  所谓的旅游营销枢纽计划,就是聚合流量、内容、商品三大核心板块,以“星球号”为载体,再叠加丰富的旅行场景,以打造更加生态、更加多元化的生态循环系统。

  据梁建章的介绍,此次“旅游营销枢纽”战略将覆盖全域旅游场景,可实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。

  其中,“星球号”在枢纽的运转中发挥巨大作用。不论是目的地、酒店,还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者,都可以入驻星球号,在这里发掘旅行营销新乐趣,实现内容到交易的价值百科转化。

  而从一季度电话会议中,也足以看出梁建章对内容生态建设的重视。

  “未来,携程将继续专注四个方面:一是持续提升服务的内容和品质;二是深耕内容创新吸引用户,并带动旅游需求;三是以‘星球号’为载体,构建‘旅游营销枢纽’战略,助力行业合作伙伴提升营销能力;四是心怀全球,为即将到来的全球旅游市场复苏做好充分准备”,在梁建章所回答的四个未来方向中,有关内容的表述,占据了其中三条。

  在深耕内容方面,携程也取得了相应的进展。

  据携程所发布的数据,2021年一季度,携程直播间3月环比2月平均访问量增长40%,直播预售GMV实现双位数增长。截至2021年一季度末,携程平台的旅游KOL数量环比去年四季度末增长50%以上。孙洁介绍,今年4月,携程平台上的直播总计数百场,携程App直播间的日活跃用户数也环比增长了一倍左右。

  作为“旅游营销枢纽”战略的重要载体,今年4月,“星球号”的升级进一步拓宽了携程的营销渠道。孙洁表示,目前已有近150个旅行业龙头商家和目的地加入“星球号”,携程希望与各方一道丰富旅游营销枢纽所创造的价值百科。

  03 携程会老吗?

  但在看似一片向好、高歌猛进的背后,依然会有人发出疑问:已经成立22年、经历了互联网行业大起大落的携程,会一直保持自己的领先地位吗?未来会拥有更大的想象空间吗?

  在携程大力发力内容的同时,其他对手正在赶来的路上。

  5月20日,据媒体报道,抖音正在内测一款名为“山竹旅行”的产品,它以抖音内独立小程序的形式呈现。“山竹旅行”包含门票预订、酒店预订等功能,支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。

  本次内测,也并非抖音对在线旅游市场的首次发力。早在去年7月份,抖音已经开始尝试旅游业务的初期布局,先是在抖音商家的个人主页中,添加“门票预订”、“酒店预订”功能,完成入口的设置。随后,抖音又增加旅游榜单以及发布旅游报告等。

  对于抖音这一行为,外界纷纷发出疑问:坐拥海量用户的抖音,会对携程、阿里飞猪等平台带来威胁吗?

  对于尝试自建OTA平台的抖音来说,这一举动可谓顺势而为:据抖音官方数据显示,2019年11月至2020年11月,抖音旅行打卡视频数达到7亿,播放量超过万亿次。其中有关餐饮、景区的打卡视频最多,占比超66%。随着社交媒体平台的发展,消费者注意力也呈现高度碎片化趋势,抖音自带流量与短视频的内容优势,让其具有了弯道超车的机会。

  而据易观发布的报告显示,相较于抖音的用户偏年轻化,携程的用户更多的集中在31岁-35岁的商务人士中。

携程用户年龄分布/来源:易观千帆数据

  此外,对于为用户提供“一站式旅游”服务的携程来说,住宿预定和交通票务一直是拉动携程营收的“两驾马车”。2021年一季度,这两项业务在携程整体营收中占比约为76%,2020年则为78%。

  住宿预订和交通票务虽然都是刚需,但住宿的变现能力比交通强,能延展的服务类型也更加多元,一直以来,携程的打法都是通过交通引流、再用住宿变现。由此延伸的是,携程通过自己起步早、商务用户多的优势,也由此牢牢占据了利润丰厚的高星酒店的领域。

  市场依然发生着变化。作为携程最有可能的潜在敌人,美团自2013年开始踏足酒旅市场,当时给自己的定位是主打中低端酒店的在线预订。2014年美团就将酒店业务升级,划拨成独立的事业部,并开始向高星酒店市场进攻。

  2017年,在接受《财经》杂志采访时,王兴曾说:“边界不试是不知道的,酒旅业务,我们的间夜数已经超过携程,估计再用1-2年,我们会超过整个携程加艺龙再加去哪儿的间夜数。”2018年,美团实现了酒店间夜量对携程系产品的全面超越。

  2021年1月,美团以10亿元大手笔入股了中高端酒店东呈国际集团,持股比例达20%。对于美团来说,到店、酒旅事业是公司目前最大的利润来源。在未来,美团势必会一直保持进攻姿态。

  况且,对于携程来说,梁建章似乎一直是不可或缺的存在。加上新冠疫情直播这次,他已经是第三次将携程从危机中拯救出来了。

  第一次是在2003年。当时非典突然爆发,中国酒旅行业瞬间进入休克状态。对于刚成立4年的携程来说,无异于灭顶之灾。当时,有人提议将携程卖掉,有人提议裁员止血。可梁建章却预测非典在2-3个月过去,坚持不裁员。

  当时副总裁庄宇翔问他:“国家都没有一个人敢说非典控制得住。你为啥这么说?”梁建章回答:“所有的非典病人都是先发热再传染,只要把发热的人控制住,就能把传染源控制住。”

  最终,梁建章力排众议,一边说服高层,一边稳住员工,不裁员、不减薪并且喊出“非典过后,携程会更好”的口号。非典结束后,携程业绩井喷。2003年12月,携程在纳斯达克上市,成为百亿市值的公司。

  第二次是在2013年。2006年,占据了先发优势的携程,在在线旅游行业占领了超过一半的市场份额,热爱挑战的梁建章选择去美国读书,将携程交给了老搭档范敏。2013年前后,移动互联网兴起,野心勃勃的创业者们冲了进来,起步于PC互联网的携程,则逐步掉队。

  当时竞争对手艺龙、去哪儿通过价格战不断抢占份额,几家企业先后狂烧数十亿元形成拉锯战,携程腹背受敌,股价只剩下往日的三分之一。

  临危归国的梁建章,加入价格战,与竞争对手开打。当年,携程净亏损1.5亿元,成为上市以来的首次亏损,之后携程通过资本运作,相继收购了去哪儿、同程和艺龙。随后,梁建章要求公司整体转向移动端,异常果断,带领公司顺利实现从PC互联网到移动互联网的转型。

  凭借一己之力,梁建章再次带领携程坐上了中国在线旅游、乃至国际在线旅游行业的头部位置,并维持至今。

  如今,面对抖音、美团等更年轻更强大的对手,梁建章能再次成为携程“救世主”吗?

原标题:美团抖音阻断携程复兴

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