不要这样蹭热点哪吒汽车送给汽车营销人的一堂现场教学课

汽车商业评论2021-08-05 14:50:50
不要这样蹭热点哪吒汽车送给汽车营销人的一堂现场教学课

  撰文/ 涂彦平

  在全民自媒体时代,巧跟热点借势营销是每一个营销人必备的自我修养。热点蹭得好,老板拍手笑。热点蹭不好,传播效果先不说,还有可能酿成大型翻车事故。

  这不,哪吒汽车就现身说法,给汽车营销人上了一堂生动的《不要这样蹭热点》现场教学课。

  8月3日下午,哪吒汽车微信公众号发布了一张图片,上面文案是“明日头条已预定”。

  3日晚上9点多,一张哪吒品牌中心管理群的14人群聊截图流传到网上。图片显示,彭钢建议给吴亦凡一个机会,请他做代言人,“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会”,并表示“这事分分钟出圈,其实可以试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员”。群里有人附和,“就是要不断地制造热点,做错了也可以成为热点,道歉还是热点”。

  此前,7月31日晚,平安北京朝阳发布消息,称针对网络举报的“吴某凡多次诱骗年轻女性发生性关系”等有关情况,经警方调查,吴某凡因涉嫌强奸罪目前已被朝阳公安分局依法刑事拘留,案件侦办工作正在进一步开展。

  彭钢是哪吒汽车市场负责人,此前曾担任乐视网市场部VP、易到用车CEO,还曾获得“移动互联网年度领军人物”“2017年度移动营销领军人物”等奖项。

  3日晚11点多,哪吒汽车微博发布声明,因为言论严重挑战社会价值百科观,决定立刻开除彭钢,群里所有发表不当言论的人员同时开除。

  哪吒汽车投资方360公司也即刻转载了上述声明,并称,“我们坚决反对这种恶意炒作行为,这严重违反360坚持的价值百科观,也严重损害了哪吒的品牌声誉,对此我们坚决要求开除该市场团队及负责人,确保哪吒汽车坚守主流价值百科观。”

  哪吒汽车联合创始人、CEO张勇转载声明并表示,“严肃处理,深刻反省”,“这帮人觉得瞎炒作的代价无非就是开除一个临时工,我们的回应是把出这个主意的市场部负责人和参与讨论并发表不当言论的半个品牌公关团队负责人团队开除掉!”。

  声明公开发布之后,哪吒汽车蹭吴亦凡事件迅速发酵,引发网友热议。很快,哪吒汽车3日微信公众号发布的“明日头条已预定”图片也被删除。

  网络上吃瓜群众的观点出现了分歧。

  一部分人认为,整个事件都策划的,连后面的公司道歉都是按写好的剧本来的。有网友评价道:“员工出了个炒作热点+开除员工的馊主意,从结果看,还是被公司采纳了,但公司决定把馊主意升级为2。 0加强pro版。整个团队都开除了。”

  一部分人认为,开除员工不是策划的,而是公司迅速决断,及时处理。有网友写道:“哪个公司能拿这种事开玩笑呀。代价太大了,肯定是个人行为。第一时间处理,反应真很迅速。给哪吒点赞,哪吒在神话里也是正义的化身,怎么可能掺和乱事三观不正。”

  这究竟是一次自导自演的预谋操作,还是一次不小心的营销翻车?吃瓜群众一头雾水。

  21:40的群聊,23:19的哪吒声明,23:39的360公司声明,短短时间内发生了什么?不由得让人浮想联翩。

  如果说张勇是在发现情况不妙之后1个多小时就做出了开除涉事人员的决定,这当然是一种雷霆手段,处理果断,避免了可能的更坏的影响。但内部群聊图片被公之于众,这本身可能又暴露了公司内部人员沟通并不融洽的真相。

  就此事,汽车商业评论采访了几位汽车营销人,他们也是中国汽车营销奖——金轩奖的评委。

  知萌咨询机构首席执行官肖明超表示:“新汽车品牌,尽管是长在互联网环境下,但是,互联网思维不是无底线思维。”

  在一年当中,他听到最多的品牌需求就是,“我们一定要借机炒作一把,我们一定要有爆点,我们要趁此机会火一把”。

  但在肖明超看来,“品牌建设就跟吃饭一样,要一口一口地吃,要一点一滴地积累,要和用户建构长久的持续的关系,如果没有任何积淀和根基,不想着把产品做好,就想着每天出格、出圈,何谈得上‘品牌’呢,就是个牌子而已。”

  电通数码广告公司副总经理郝雁嵩认为,哪吒汽车这种操作根本不是营销,“不能把用于流量明星的操作手段用在企业品牌传播上,人家那是引流,跟品牌无关”。

  肖明超表示,引流人群和引爆品牌是认知层,然后是品牌价值百科的共鸣、沉淀和运营,以及品牌关系的构建。“引流就是注意力和眼球,这就是蹭热点;引爆是有主题的事件营销;品牌价值百科的共鸣、沉淀需要故事和持续的内容建设;关系来自于圈层影响和文化建构。”

  而事实上,很多品牌常常把这些事情混为一谈,“通过‘品效合一’的模式,界限越来越模糊化”。

  但也不乏有少数人认为,这是一次成功的营销,因为话题真的出圈了,让更多人知道了哪吒汽车。

  问题是,哪吒汽车需要用这样的方式出圈吗?

  在造车新势力中,哪吒汽车虽然不如蔚小理存在感高,但发展势头不错。在刚刚过去的7月,哪吒交付量达到6011台,同比增长492%,位列造车新势力销量排行榜第四名。

  今年5月11日,360集团宣布战略投资哪吒汽车,双方要联手为人民造车。哪吒汽车董事长方运舟、哪吒汽车CEO张勇作风一贯低调踏实,联手360之后,哪吒汽车“汽车人+互联网人”这样的全新组合将会产生什么样的火花,业内相当期待。

  已经到了这个位置的哪吒汽车,更要注意的是企业价值百科观的塑造。

  当前车市竞争激烈,汽车营销人压力山大,现在的品牌传播环境也已经跟以往大不一样,品牌需要直面用户,品牌本身就是内容生产中心。因此,在利用流量宣传品牌的时候,需要慎之又慎,因为流量从来都是双刃剑,它可以提高知名度,但并不保证美誉度能同样放大,放大的反而可能是恶名。

  新时代对汽车营销人提出的挑战,才刚刚开始。希望汽车营销人能从哪吒汽车这堂课中有所收获,营销需要创新,但要知晓边界在哪。

原标题:不要这样蹭热点哪吒汽车送给汽车营销人的一堂现场教学课

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